‘Digital daje konkretne rezultate u politici, ali samo ako mu se ozbiljno posvetite’

Donosimo razgovor s etabliranim mladim stručnjakom za digitalni marketing Marijanom Palićem. Dotaknuli smo se digitalnog segmenta političkih kampanja, nove generacije političara, fake newsa, ali i komunikacije tijela javnih vlasti tijekom pandemije...

Marijan Palić stručnjak je za digitalni marketing koji je profesionalno iskustvo stjecao u obrazovnom, sportskom, IT i političkom sektoru. Autor je najprodavanije knjige o marketingu u Hrvatskoj 2019. godine „Atomski marketing“ koja je, s pravom, prozvana „marketinškom kuharicom“, punom kvalitetnih recepata za uspješne marketinške kampanje. Palić je stoga sjajan sugovornik za razgovor o važnosti digitalnih kampanja u modernim političkim kampanjama i marketinškim trendovima u suvremenoj politici.

Koliko je digital danas važan dio političkih kampanja? Kako biste usporedili njegovu važnost u Hrvatskoj i svijetu?

Digital je postao jedan od glavnih segmenata svake političke kampanje, budući da su ljudi više nego ikad na internetu, tj. na digitalnim kanalima. Tu su dok gledaju utakmice i filmove, kad im je dosadno, kad su u potrazi za informacijama… To je još više došlo do izražaja pojavom COVID-19 krize, budući da smo uglavnom ostali zatvoreni u svojim kućama ili smo se susretali s velikim ograničenjima u svakodnevnom funkcioniranju pa su vanjsko oglašavanje i ostali vidovi klasičnog marketinga postali dosta neučinkoviti. A s obzirom na to da se u početku nisu mogle predvidjeti ni financijske posljedice krize, postavljalo se pitanje i koliko su u danim okolnostima isplativi. Tako da je digital danas itekako važan i ostat će važan jer je pandemija trajno promijenila neke navike. Što se tiče konkretno politike, mnogi su i dalje skeptični i smatraju da digital nije presudan za političke kampanje u Hrvatskoj, ali ja se ne bih složio. Primjer jedne kampanje koju sam osobno radio potvrđuje moju tezu. Stranci Most na prethodnim su parlamentarnim izborima ankete 30 dana prije izbora davale samo tri zastupnika, a nakon 28 dana intenzivne digitalne kampanje, u koju je bilo uloženo 90% ukupnih sredstava, završili su na osam mandata i nadmašili većinu očekivanja. Prilično je lako zaključiti da je digitalna kampanja itekako dala rezultata. U Europi i svijetu pokazuje se isto, a dobar su primjer kampanje Donalda Trumpa i 'Vote Leave' kampanja za Brexit, za koje su mnogi govorili da nemaju šanse pobijediti, pa se pokazalo da su, sjajnim korištenjem digitalnih platformi, doprli do mnogih birača koji su dotad bili na neki način zaboravljeni ili ignorirani.

Danas su gotovo svi online

Gledaju li političari, prema Vašem iskustvu, podcjenjivački na digitalni marketing ili mu posvećuju dovoljno pozornosti i potrebnih resursa?

Donedavno su gledali dosta podcjenjivački, ali sad se to polako mijenja. U zadnje dvije kampanje, za parlamentarne i lokalne izbore, shvatili su da digital puno može promijeniti i počeli su intenzivnije raditi na tome. Sad gotovo svaki političar ima svoju Facebook stranicu na kojoj nešto objavljuje, pokušava komunicirati s potencijalnim biračima, objavljuje svoja mišljenja i komentare, ulaže u oglašavanje makar sitne iznose. Ali rekao bih da i dalje ne posvećuju veliku pažnju detaljima pa se dogodi da napišu dosta stvari koje ne bi trebali. Ne paze na vizualni aspekt komunikacije ni format video materijala, ali i ovo što rade određeni je pomak prema naprijed.

Koje su glavne prednosti digitala? Ima li i nekih nedostataka kad je u pitanju politički marketing?

Glavna prednost digitala leži u činjenici da su danas gotovo svi online pa, ako se dobro potrudite, možete targetirati točno određene segmente birača s porukama koje su namijenjene baš njima. Uz to, možete inicijalno testirati i nekoliko desetaka ili čak stotina poruka te vidjeti reakcije target skupina na te poruke, a nakon toga izabrati samo one koje izazivaju željene reakcije i s njima nastaviti. Digitalne platfome tako omogućavaju brzo i relativno jeftino istraživanje tržišta, provjeru kako ono reagira na određene poruke, slogane, vizuale, vrste objava itd.

Jesu li politički akteri u Hrvatskoj svoj politički sadržaj počeli prilagođavati digitalnim platformama? Služe li im digitalne platforme isključivo kao kanali za distribuciju klasičnog sadržaja ili stvaraju i potpuno novi digitalni sadržaj?

Još uvijek se digital koristi samo kao distribucijski kanal za sadržaj koji je proizveden za druge platforme i kao takav nije prilagođen za digital. Čak i velike opcije nerijetko naprave tu grešku, primjerice, proizvedu skupe TV spotove i onda ih bez imalo prilagodbe puste na sve društvene mreže. U lošem formatu, bez titlova, s neatraktivnim copyjem u komentaru. Slično se često događa i s vizualima jer dizajneri uglavnom prilagođavaju taj segment kampanje tiskanim izdanjima i vanjskom oglašavanju pa on ostane neprilagođen za digitalne platforme, što se vidi i uzrokuje lošiji prijem sadržaja kod korisnika. Digital se zasad shvaća kao jedna od opcija, a ne kao ključan segment kampanje koji ima svoje zakonitosti i može dati željeni rezultat samo ako ih se uvažava.

Što više interaktivnog sadržaja

Vidite li neke veće razlike u marketinškim i komunikacijskim nastojanjima na digitalnim platformama ovisno o svjetonazorskim odrednicama pojedinih političkih aktera? Prezentiraju li se desnica, ljevica i centar na isti način?

Na svim stranama spektra imate opcije koje dobro rade na digitalu i one koje to loše rade. Nema pravila. Razlika je, naravno, u političkom sadržaju, ali u Hrvatskoj smo, primjerice, vidjeli da dvije stranke potpuno suprotnog svjetonazora rade dobar posao i odlično koriste digitalne platforme kako bi došle do birača. Tu mislim na Možemo! (stranku zelene ljevice) i Most (konzervativnu stranku desnog centra). Oni su se na zanimljiv i moderan način prikazali biračima putem društvenih mreža i privukli dosta mladih i obrazovanih te ljudi koji žive u urbanim sredinama. Ako na trenutak zanemarimo kandidate, poruke i izbor tema, možemo reći da su im kampanje bile vrlo slične. No razlika je u tome što je platforma Možemo! radila kampanju na duge staze, tj. kampanju su radili kroz istraživanje tržišta i konzistentnu komunikaciju prije same izborne utakmice, dok je Most, s druge strane, s ozbiljnijim aktivnostima krenuo tek pred same izbore.

Kakav bi trebao biti politički sadržaj prilagođen digitalu? Prema Vašim iskustvima, koja je idealna formula za veliki doseg i povećanje angažmana korisnika?

Na digitalu je cilj dobiti reakciju kroz dijeljenje, lajkanje i komentiranje. Što imate više takvog interaktivnog sadržaja, veća je mogućnost da ćete doći do većeg broja potencijalnih birača jer je to u skladu s preferencijama samog algoritma. Dobro je često postavljati pitanja, tražiti povratnu informaciju od korisnika, ali i postavljati jasne CTA (pozive na akciju). I istraživanja i praksa pokazali su da je to najbolji način za pojačavanje interakcije - koliko god možda estetski ružno, retorički agresivno ili nezgrapno na prvu izgleda. Vezano uz tehničke formate, trenutno najbolje prolazi 1:1, a to znači da je vizual ili video jasno prikazan i na mobilnoj i na desktop verziji aplikacije. Uz to, u video sadržaje jako je važno uključiti opise i titlove, budući da ljudi u današnje vrijeme ne mogu stalno imati uključen zvuk (kad su na sastancima, u javnom prijevozu, na predavanjima…), ali mogu pogledati video i bez zvuka ako imaju opciju čitati što se u videu govori. Prava poruka, pogođen target, interaktivna objava i ispravan izbor tehničkog formata – to je formula za uspjeh.

Donosi li nova generacija političara u Hrvatskoj sa sobom drukčiji sadržaj za društvene mreže ili uglavnom komuniciraju „šablonski“, na tragu iskusnijih stranačkih kolega?

Do određene mjere, nove generacije političara pokušavaju nešto novo, testiraju i žele se pokazati, ali dobar dio njih ne vidi širu sliku i na kraju se uklopi u sivilo. Nestrpljivi su, što je vjerojatno posljedica njihove mladosti, ali ima nekih stvari koje se mladošću ne daju opravdati. Recimo, mnogi će od njih htjeti sve napraviti sami, valjda da bi se zabavili i skratili si vrijeme, bez konzultacije sa stručnjacima. Politika nije zabava, nego ozbiljan posao, pa takav neozbiljan pristup na kraju dovodi do toga da imaju dosta kikseva i neprimjerenih objava koje ili potpuno promašuju ciljanu skupinu, ili im ruše imidž u medijskom prostoru. U politici je, pa tako i u političkom marketingu, važno biti uravnotežen – ne smijete biti previše rezervirani i sterilni, ali ni prekomjerno otkačeni i djetinjasti. Traži se neka zlatna sredina i baš je zato važno imati suradnju sa stručnjacima koji znaju kako izbjeći ekstreme koji tjeraju, a ne privlače birače.

Fake news je veliki izazov, fact-checkeri nisu najbolje rješenje

Jesu li pravila o transparentnosti promijenila digitalne kampanje? Smatrate li pozitivnim to što su javno dostupne informacije o svakom plaćenom oglasu?

Da, to je jako važan korak u pravom smjeru. Evo, recimo, u jednoj od zadnjih kampanja koje je naš tim radio, protivnički je tabor, vidjevši kako dobro kampanja izgleda na digitalu i kakve rezultate ostvaruje, tvrdio da je u kampanju uloženo nekoliko milijuna kuna, ne znajući da je sve transparentno i vidljivo te je evidentno da je utrošeno višestruko manje novca, tek stotinjak tisuća kuna. Dakle, ta transparentnost, koliko god otežavala, primjerice, teaser kampanje jer se odmah vidi tko stoji iza oglasa, dosta pomaže u borbi protiv fake newsa.

Koliko, prema Vašim iskustvima, fake news još uvijek utječe na političke kampanje? Jesu li se fact-checking platforme pokazale učinkovitima u zaustavljanju lažnih vijesti?

Fake news još uvijek utječe na kampanje i sigurno će utjecati i u doglednoj budućnosti. Toga je uvijek bilo, dezinformacijska kampanja nije od jučer dio političkih kampanja, samo što je danas utjecaj takvih dezinformacija puno veći nego nekad jer im je doseg nevjerojatno velik. To je veliki problem interneta i izazov koji će se najteže riješiti. Teško će bilo koja platforma to uspjeti zaustaviti samostalno i u nekom relativno kratkom vremenu. To je realnost s kojom se moramo suočiti i učiniti legitimne, relevantne i istinite informacije dostupnijima nego ikad. Fact-checking platforme samo su donekle djelotvorne, no teško se oteti dojmu da su i one, budući da su pod ljudskom kontrolom i vode ih ljudi koji imaju vlastite političke preferencije, u određenoj mjeri ipak subjektivne. Tako smo u Hrvatskoj, a i globalno, više puta mogli svjedočiti tome da one favoriziraju jednu stranu spektra tako što rjeđe ocjenjuju istinitost tvrdnji koje dolaze s te strane ili su to rade prema blažim kriterijima, dok drugu stranu političkog spektra vrlo pomno i strogo 'pretresaju'. Mislim da to samo urušava povjerenje korisnika u borbu protiv lažnih vijesti.

Konzervativne političke opcije uglavnom teže dopiru do mladih birača. Što biste im preporučili, kako da koriste digitalne platforme u nastojanju da jače mobiliziraju mlade birače?

Trebaju pratiti nove trendove, putem društvenih mreža ispitivati njihova mišljenja. Puno testirati, na temelju toga kreirati strategije… pa opet testirati. Mijenjati. Što je veća interakcija, na boljem su tragu i veća je vjerojatnost da će doći do mladih birača. A što se tiče načina komunikacije, što više kratkih, dinamičnih i jasnih videa. To mladi sada jako konzumiraju.

Jedva 'dovoljan' za hrvatsku kampanju za cijepljenje

Brojne su vlade i javne ustanove, prije svega zdravstvene, u velikoj mjeri koristile upravo digitalne platforme za komuniciranje poruka vezanih uz COVID-krizu i epidemiološke mjere. Jesu li, po Vašem mišljenju, društvene mreže u ovoj pandemiji više koristile ili štetile budući da su poslužile i za brzo širenje sadržaja upitne relevantnosti i istinitosti?

U ovoj su pandemiji cijelu priču bolje iskoristili antivakseri, koji bolje razumiju kanale digitalne komunikacije od spore i trome državne administracije koja ne zna kako internet funkcionira. Kada tu dodamo puno fake newsa koji se pojavljuje, dođemo do toga da su ljudi jako negativni vezano uz cijepljenje i COVID općenito. Tu je i mimo digitalne kampanje u Hrvatskoj bilo jako puno loše komunikacije i na kraju smo došli do ovakvih rezultata i velikog nepovjerenja.

Kako gledate na digitalni segment kampanje 'Misli na druge, cijepi se'? Kako biste ocijenili kampanju za cijepljenje u Hrvatskoj?

Kampanja je loša, od web stranice do slogana “Misli na druge”, a onda se, nakon svega, tim ljudima kaže da moraju i dalje nositi maske i poštovati sve druge epidemiološke mjere jer, iako su cijepljeni, to ipak ne znači da su apsolutno sigurni za druge. Slogan, dakle, ne odgovara stvarnosti, a i dalje ga se forsira, što samo odbija ljude. Uz to, broj telefona koji se svugdje komunicirao ne funkcionira. Kampanja je puna loše komunikacije i pokazatelj je velikog nepoznavanja interneta od strane vodećih ljudi. Kad bih trebao dati konkretnu ocjenu, bila bi to dvojka. I to jedva.